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2002年百樂(lè)寶冰淇淋品牌推廣活動(dòng)紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華的冰淇淋在全球100多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)和銷(xiāo)售，居世界銷(xiāo)量首位。和路雪（中國(guó)）有限公司自1994年成立以來(lái)，其創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和市場(chǎng)策略，使和路雪這一著名品牌在中國(guó)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。2002年4月市場(chǎng)調(diào)查資料顯示：和路雪在北京、上海等城市的知名度超過(guò)90%，市場(chǎng)占有率雄居榜首.
和路雪擁有百樂(lè)寶、可愛(ài)多、夢(mèng)龍、可麗波，千層雪，金雪百合等著名品牌，其中百樂(lè)寶是世界著名的兒童冰淇淋品牌，深受廣大中國(guó)少年兒童的喜愛(ài)。其形象代表“百樂(lè)寶獅子”，在和孩子們分享冰淇淋的美味的同時(shí)，也給孩子們帶來(lái)了許多探險(xiǎn)的快樂(lè)體驗(yàn)和樂(lè)趣。
為了進(jìn)一步促進(jìn)百樂(lè)寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，激活百樂(lè)寶品牌在孩子們的心目中的印象，我們采取產(chǎn)品更新與品牌溝通計(jì)劃同步進(jìn)行的方式達(dá)成以上目標(biāo)。具體特點(diǎn)如下：
1/全新產(chǎn)品上市， 包括百樂(lè)寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)空系列，百樂(lè)寶香草奶昔和其他一些獨(dú)特的新口味
2/全年品牌溝通計(jì)劃圍繞百樂(lè)寶“舔一舔、找大獎(jiǎng)”有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，配合線(xiàn)上電視，包裝說(shuō)明，售點(diǎn)廣告等， 以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
3/百樂(lè)寶“叢林探險(xiǎn)之旅”品牌推廣活動(dòng)覆蓋主要城市，其主要目的是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通，使之對(duì)百樂(lè)寶品牌有更深刻的理解和認(rèn)識(shí)， 豐富百樂(lè)寶獅子的形象。
百樂(lè)寶“舔一舔、找大獎(jiǎng)”有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)
時(shí)間：2002年3月開(kāi)始，為期5個(gè)月
地點(diǎn)：在上海、蘇州、無(wú)錫、常州、南京、杭州、北京、天津、武漢、成都、廣州、深圳、廈門(mén)、福州、鄭州、西安等16個(gè)城市
內(nèi)容：“舔一舔、找大獎(jiǎng)”有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)
目的：是為了讓更多從未吃過(guò)百樂(lè)寶的小朋友成為我們的消費(fèi)者，并和許多已經(jīng)成為我們百樂(lè)寶消費(fèi)者的小朋友一起，產(chǎn)生更多重復(fù)購(gòu)買(mǎi)百樂(lè)寶冰淇淋的效應(yīng)。
兌獎(jiǎng)方式：簡(jiǎn)單有效
消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)入門(mén)檻要低，尤其是針對(duì)孩子，參加方式更應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。消費(fèi)者只要集齊印有“百”、“樂(lè)”、“寶”三個(gè)字樣的兌獎(jiǎng)棒各一根，及一根印有獎(jiǎng)品等級(jí)的兌獎(jiǎng)棒，即可參加我們的兌獎(jiǎng)。
獎(jiǎng)品設(shè)置：有吸引力
促銷(xiāo)活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置是否對(duì)孩子有吸引力，是吸引孩子積極參與的重要元素。我們這次設(shè)置的獎(jiǎng)品具時(shí)尚性、符合這個(gè)年齡層消費(fèi)者的心理特征、同時(shí)也能夠傳達(dá)百樂(lè)寶的品牌特征。一等獎(jiǎng)：戴爾電腦、二等獎(jiǎng)：任天堂游戲機(jī)、三等獎(jiǎng)：雷奇威遙控賽車(chē)、四等獎(jiǎng)：百樂(lè)寶尋寶棋、五等獎(jiǎng)：百樂(lè)寶玩具獅子或百樂(lè)寶背包。
媒介：電視廣告，售點(diǎn)廣告和促銷(xiāo)產(chǎn)品包裝
用電視廣告迅速擴(kuò)大活動(dòng)的知名度， 同時(shí)所有參加此次活動(dòng)的百樂(lè)寶產(chǎn)品的包裝上都包括活動(dòng)介紹及參加辦法。
售點(diǎn)廣告的信息溝通是活動(dòng)信息傳播的另一重要途徑，我們?yōu)楸敬巍疤蛞惶�、找大�?jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了活動(dòng)標(biāo)志，并且以醒目統(tǒng)一的風(fēng)格運(yùn)用于各種售點(diǎn)廣告上，包括：海報(bào)、立牌、臺(tái)卡、宣傳冊(cè)、促銷(xiāo)臺(tái)、以及促銷(xiāo)員工作服等。
百樂(lè)寶“叢林探險(xiǎn)之旅”品牌推廣活動(dòng)
在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，我們的另一個(gè)重要工作，是把百樂(lè)寶這樣一個(gè)全球性的品牌，結(jié)合中國(guó)孩子身上所具有的特點(diǎn)，與孩子們進(jìn)行品牌理念的溝通。
對(duì)中國(guó)的孩子們來(lái)說(shuō)，從小就承受著來(lái)自學(xué)校和家長(zhǎng)的雙重壓力，繁重的學(xué)業(yè)，使許多孩子過(guò)早地告別了天真爛漫的兒童期而成了“小大人”。“填鴨式”的說(shuō)教，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)只能起到相反的作用。我們的任務(wù)，不是再擔(dān)任一次老師或家長(zhǎng)，而是為孩子們提供一次釋放自己、表現(xiàn)自己、超越自己的機(jī)會(huì)平臺(tái)，把我們的品牌理念融入游戲之中，“寓教于樂(lè)”地與孩子們進(jìn)行溝通。
百樂(lè)寶品牌的代表 - 百樂(lè)寶獅子，過(guò)去主要是以卡通的形象，出現(xiàn)在中國(guó)的電視廣告和產(chǎn)品
包裝上，對(duì)于百樂(lè)寶獅子所代表的“探險(xiǎn)的樂(lè)趣”的品牌理念，孩子們了解的并不多。公關(guān)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在于其面對(duì)面的溝通方式和360度的整合溝通功能。在2002年“六一”兒童節(jié)前后，在北京和上海兩地，為孩子們策劃了百樂(lè)寶“叢林探險(xiǎn)之旅”活動(dòng)。
活動(dòng)由四個(gè)游戲部分組成
百樂(lè)寶《叢林覓蹤》：孩子們手足并用，跟隨地上動(dòng)物留下的足跡，堅(jiān)持到底而贏得勝利，游戲使孩子們的平衡能力得到了考驗(yàn)。
百樂(lè)寶《火眼金睛》：在一片原始森林里，孩子們要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，找出那些披著“迷彩外衣”的各種昆蟲(chóng)，游戲使孩子們?cè)鲩L(zhǎng)了叢林的知識(shí)，也鍛煉了他（她）們的觀察能力。
百樂(lè)寶《萬(wàn)花筒》：孩子們充分發(fā)揮他們的想象力，運(yùn)用一種新穎的繪畫(huà)材料，為百樂(lè)寶獅子添彩，或者創(chuàng)造他（她）們自己的百樂(lè)寶冰淇淋，游戲?yàn)楹⒆觽兊膭?chuàng)作能力提供了飛翔的翅膀。
百樂(lè)寶《叢林勁舞》：每隔一小時(shí)，孩子們聚集在百樂(lè)寶獅子的周?chē)殡S著歡快的音樂(lè)節(jié)奏，模仿百樂(lè)寶獅子的各種舞姿。同時(shí)孩子們跟隨百樂(lè)寶獅子，學(xué)說(shuō)英語(yǔ)繞口令：You scream, I scream, we all scream for ice cream. 游戲使孩子們?cè)跉g樂(lè)中提高了自己的模仿能力。
另外，我們的專(zhuān)業(yè)化裝師為前來(lái)參加游戲的孩子們畫(huà)臉，把孩子們化妝成各種各樣的叢林“小動(dòng)物”，組合成一幅叢林《全家�！�。
通過(guò)這種面對(duì)面的溝通方式，使孩子們對(duì)百樂(lè)寶品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的親近感，通過(guò)玩游戲，使孩子們感受到"探險(xiǎn)的樂(lè)趣"的真正含義。與百樂(lè)寶"大獅兄"一起參與活動(dòng)，使"大獅兄"在孩子和家長(zhǎng)的心目中，成為一個(gè)有血有肉的真實(shí)人物；傳達(dá)了"大獅兄"誠(chéng)實(shí)、可愛(ài)、信靠的個(gè)性特征。通過(guò)玩游戲，使孩子們的各種能力，在沒(méi)有大人幫助的情況下得到了充分展示和鍛煉。
孩子們從整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的組合、和百樂(lè)寶所表達(dá)的“探險(xiǎn)的樂(lè)趣”有了一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)。所有參加過(guò)我們游戲的孩子，不但會(huì)成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)并影響其它周?chē)暮⒆觽�，�?duì)百樂(lè)寶產(chǎn)生關(guān)注。